Economía

Las ciudades y su necesidad de parecerse a Amazon o Netflix

Las ciudades y su necesidad de parecerse a Amazon o Netflix

Cuando me invitaron como conferencista a un evento sobre City Branding, los temas más destacados de toda la jornada fueron el talento y la marca. Junto con otros expertos, aportamos las experiencias y casos de éxito de ciudades como Liverpool, Dublín, Zurich, Oslo, Barcelona, Melbourne, Cardiff y Cork.

Las ciudades, más allá de su tamaño, deben preguntarse si están en el mapa mental o emocional de la gente. El posicionamiento va mucho más allá que lo físico; una ciudad no es solo lo que muestra, sino, sobre todo, lo que inspira y lo que transmite. La marca de una ciudad es un activo estratégico en términos de comunicación y de negocio: una buena construcción de marca ciudad conduce a buenos resultados económicos y financieros. No todas las ciudades hacen bien, ni todas hacen mal 'branding', pero todas lo hacen. El 'branding' es una necesidad global que ayuda a tangibilizar las estrategias. Muchos proyectos en los que he estado involucrado en los cuales las experiencias de 'branding' apostaban por la creatividad y la vinculación emocional triunfaban. El contenido creativo se comparte y se consume.

La pelea de las ciudades por atraer talento, inversiones, turistas, estudiantes o nuevos desarrollos –empresariales, culturales, logísticos, etc.– no es nueva. Las ciudades exitosas atraen porque generan oportunidades, y son lugares diseñados para la creación de valor añadido y preparadas para la innovación. El exigente modelo competitivo actual está llevando a un pequeño número de urbes ganadoras y un amplio número de perdedoras. La mayoría de las ganadoras, por méritos propios, y la mayoría de las perdedoras, por inacción, temor, falta de confianza o de estrategia.

En esta era de hiperconexión y de modelos clonados, donde todos se parecen demasiado, los responsables de las ciudades comienzan a entender el factor clave que tienen entre manos, aunque en general todavía lo minusvaloran o lo ignoran. La competencia entre las ciudades por captar la atención, el tiempo y el dinero de empresas, viajeros, turistas y estudiantes seguirá creciendo en los próximos años, pero si de verdad desean tener éxito en la consecución de los objetivos, deben abrazar el 'branding' de manera profesional.

Con los cambios en el escenario global no dejarán de surgir nuevos rivales, cada vez más hambrientos, apasionados y deseosos de captar la atención, el tiempo y el dinero de la gente. Ya son casi dos millones de ciudades en el planeta, y es en este contexto donde el inminente reto desde la marca es personalizar un entorno cada vez más impersonal, apostar por la autenticidad y la honestidad, y huir de la clonación de otros modelos que no tienen casi nada que ver con el suyo.

El 23 de octubre de 2017 supimos que 238 ciudades peleaban por convertirse en el hogar de la segunda sede de Amazon. Aunque es una comparación un poco traída de los pelos, solo seis ciudades presentaron sus candidaturas para acoger los Juegos Olímpicos de 2020.

La compañía de Jeff Bezos anunció que estaba buscando una ciudad para invertir 5.000 millones de dólares y contratar cerca de 50.000 puestos de salarios altos.
Finalmente, las ciudades elegidas fueron dos: Arlington y Nueva York. La empresa tomó en consideración unos 100 elementos de valoración, aunque el que tuvo más peso fue el de cuál lugar sería mejor para atraer al tipo de empleados que necesitan.

Es tarea de los dirigentes de las ciudades poner a la marca por encima de intereses partidistas y cuidarla y protegerla como lo que es: un activo estratégico para la ciudad
. Impulsar la construcción de un 'branding' integrado y coherente de ciudad ayudará a desarrollar una narrativa consistente y una idea fuerte sobre la cual desarrollar un plan con objetivos claros.

De lo contrario, la dura competencia existente en el panorama internacional no da, ni dará, respiro y aquellas ciudades que no tengan un plan fracasarán.

Es indudable que muchas ciudades de Latinoamérica poseen ingredientes de calidad para lograr unos resultados mucho mejores. Se encuentran en un momento crucial para la economía de los países de la región y esta puede ser una buena oportunidad para reinventarse, para crear un nuevo futuro. En este sentido, una correcta planificación de su estrategia de marca ayudará al futuro de sus economías. Por eso abrazar el 'branding' será una inversión rentable.

Netflix, como Amazon, han sabido capturar nuestra atención. Nos han generado una necesidad imperiosa de saber acerca de sus contenidos y novedades. Han sabido atraer nuevos y viejos talentos. Todos hablan de Netflix y de Amazon porque las dos compañías han sabido seducirnos, atraernos y mantenernos en sus redes. Se han hecho imprescindibles. Y es imposible ignorarlas.

ANDY STALMAN
Profesor de la IE University y CEO de TOTEM Branding @AndyStalman